“自分たちの可能性”をカタチにする
「47都道府県の一番搾り」の挑戦

2015年、「47都道府県の一番搾り」誕生のきっかけとなった商品「地元うまれの一番搾り」が限定発売された。

「地元うまれの一番搾り」は、従来の画一的なつくり方ではなく、キリンが保有する全国9工場、それぞれの醸造長が“地元を誇る一番搾り”をテーマに地域に合ったレシピを考え、商品化されたものだ。発売後、「地元うまれの一番搾り」は市場からの大きな反響を呼び、想定した目標数の3倍を超える受注を得たという。そして、この成功をきっかけに「47都道府県の一番搾り」への挑戦が始まったのだ。

「9工場が所在する地域だけではなく、日本には47都道府県、それぞれの気質、風土、文化があるのだから、それぞれの地域に合わせた『一番搾り』をつくるべきじゃないかという声が社内であがりました。そして、『47都道府県の一番搾り』のプロジェクトが本格的に始動したのです」と大橋さんは当時を振り返る。

“それぞれの地域に合わせた一番搾り”をつくる。これは、一気に47種類の新商品を開発することを意味し、それだけでも想像を絶するプロジェクトだと思ってしまうが、大橋さんは当時の状況をこう語る。

「47都道府県のビールを開発することはビジネスとしては、非効率なことはわかっていました。ただ、“もっとお客様に寄り添ったビールの飲用シーンの創出”を目指している私たちだからこそ取り組むべきプロジェクトであり、私たちだからこそできるものだと信じていました」。

「47都道府県の一番搾り」の開発キーワードは、「メーカーや東京からの目線ではなく、地元の人たちとコンセプトをつくり、それを地元らしい味わいに落としてく“地元の誇り・らしさ”の追求」だと大橋さんは話す。

その追求のために、大橋さんたちプロジェクトチームは47都道府県全てに足を運んで、地域の食や文化、情報に精通された地元の方々とワークショップをおこないながら商品コンセプトをつくりあげてきた。そして、そこでつくられた“地元の誇り・らしさ”といったコンセプトは、全国各地の醸造担当者を中心に「味わい」・「香り」・「色味」などのビールの中味へと翻訳され、“地元らしい味わい”につくりあげていくこととなる。

「味への翻訳は、醸造担当長だけでなく、可能な限り その地元の出身の醸造家を選抜し、担当してもらいました。なぜかというと、地元の自分たちがこのコンセプトを自分事化できていなければ、“地元らしい味わい”をつくったとは言えないからです」。

通常の商品開発であれば、本社のマーケティングが一連のプロセスを主導していくのだが、この「47都道府県の一番搾り」の開発においては、それぞれの地域や工場の人たちがコンセプトも中味もつくりあげていったのだ。こうした取り組みは現場の士気をあげ、プロジェクトが盛り上がっていくことにもつながったという。